Бонстики: самая масштабная вирусная акция в Беларуси

Более 40 миллионов бонстиков (небольших игрушек-липучек) выдал покупателям ритейлер «Евроопт» за три месяца своей акции. Идея маркетинговой активности — предложить детям, родители которых совершают покупки в магазинах сети, собрать из игрушек коллекцию. Волна интереса к бонстикам нахлынула внезапно, вирусно: все дети страны вдруг захотели их заполучить. Мамы и папы стали не просто чаще закупаться в «Евроопте». Наравне с детьми они устраивают свои, взрослые, дни и часы обменов. Размещают объявления в соцсетях, встречаются с другими родителями и меняются игрушками, чтобы найти недостающего для полной коллекции персонажа.bon2

В странах, где подобные акции (выдача покупателям игрушек-липучек) уже проходили, тоже был ажиотаж. Но такого накала, как в Беларуси, не случалось нигде. Акции, прошедшие в Голландии, Германии, Испании, Венгрии, Великобритании, Литве, Украине, России,  ограничивалась стенами магазинов торговых сетей.

Воплощение

В Беларуси пошли отличным от России, Украины, Литвы путем: вместо того, чтобы просто купить готовый проект у разработчика, была создана своя уникальная коллекция игрушек. Это потребовало больше времени и затрат, но и результат себя оправдал. Дети прекрасно ориентируются в коллекциях, и они знают, что бонстики встречаются только в «Евроопте». Больше их нет нигде в стране и в мире.

Механика проекта не уникальна: в мире она используется много лет. Но в Беларуси именно «Евроопт» воплотил данный проект в реальность. На основе работающего инструмента создали свой продукт: бонстики — это наш зарегистрированный товарный знак. Сегодня уже само слово — бонстики — стало нарицательным. И означает что-то милое, причудливое, забавное.

Название придумали внутри компании. Было порядка шестидесяти вариантов, за которые голосовали сотрудники. Дизайн фигурок тоже разрабатывали работники «Евроторга», после чего были придуманы имена и истории всех героев.

Вторая коллекция — на волне успеха первой — сопоставима по объему, хотя запуск ее произошел накануне летних каникул, 15 мая.бонстики

PR-стратегия состоит из двух ключевых векторов — «детских» коммуникаций и «взрослых». Потребители бонстиков — преимущественно дети. А покупатели — все же родители. Именно поэтому о бонстиках должны были знать обе группы целевой аудитории.

Но источники, из которых эти группы получают информацию, разные.

Работа с социальными сетями за время акции позволила нам охватить более 7 миллионов интернет-пользователей. Видео во ВКонтакте неизменно набирали от 100 до 400 тысяч просмотров. Вовлеченность аудитории тоже била рекорды: по несколько тысяч комментариев на одну запись, столько же лайков и репостов.bon4

Отправив бонстиков в гастрольный тур по стране (это был один из основных приемов офлайн-коммуникации), зрителей собирали на выступление героев одним постом в аккаунте во ВКонтакте. И приходило от 2000 до 10 000 человек.

Хотя изначально гастрольный тур планировался как локальные акции внутри гипермаркетов или на прилегающих площадках. Сегодня бонстики с успехом выступают на центральных открытых площадках в областных и районных городах.bon5

За время гастролей по стране бонстики в общей сложности собрали 150 000 человек — детей и взрослых. Будучи мощным способом влияния на детей, бонстиков начали интегрировать в проект социальные активности:

— Первые бонстики учили детей правилам дорожного движения вместе с ГАИ

— «Бонстики 2» — здоровому образу жизни и основам здорового питания.bon3

Как создать успешную вирусную акцию

Сделать краткосрочный вирус — это очень сложно. Удерживать вирусность три месяца подряд оказалось еще куда более сложной задачей. Но и результат радует. Вот несколько факторов и условий, которые позволили сделать успешный проект:

  1. Рекламная кампания на 360 градусов. Даже если вы не ходите в «Евроопт» хотя бы раз в месяц (вымирающий вид белоруса, вы еще не в «Красной книге»?), то вы все равно с вероятностью 99% контактировали с «Бонстиками» через рекламные сообщения: ТВ, OOH, промо, интернет — «Бонстики» были везде. Чем чаще мы встречаем рекламное сообщение, тем быстрее нас затягивает в узкую часть воронки продаж. Все же рекламную кампанию спланировали масштабно, не поскупились.
  2. Прицельный удар по детям. Дети залипают в рекламу на ТВ как загипнотизированные. Дети действительно являются одним из самых универсальных ключей к нашим кошелькам. Дано: родители Маши и Саши из гипермаркетов признают только «Корону» в «Замке». Маша и Саша приходят в школу и видят там одноклассников, которые меняют Шипуна на Желтопуза. Вопрос: чьи родители сегодня вечером поехали за покупками в ближайший «Евроопт» и набрали овсянки и польского чая на полке «бонтоваров»?
  3. Геймификация. Поход в магазин перестает быть скучной необходимостью. Это уже целый квест: набери на сумму рублей кратную 15, найди среди «бонтоваров» то, что более-менее сгодится в хозяйстве, и получи заветный пакетик! Почему не срабатывают похожие механики у того же «Рублевского» с бижутерией, стаканами и пр. ништяками, на которые нужно долго и муторно собирать наклейки? Потому что см. дальше.
  4. Мгновенное вознаграждение. Простая механика «купи-получи» не перестанет работать никогда. Запаянная в пакетик доза эндорфинов — ты получаешь «бонстика», и сердце начинает биться быстрее. Момент вскрытия флоупака — это как новогоднее утро в детстве. Может там то, чего я давно жду? А, не, опять «повторка» 🙁 Но эти секунды радостного предвкушения, испытания удачи — это то, ради чего люди ходят в казино. И вот она, маленькая русская рулетка в магазине у дома. Отложенное вознаграждение, которое пытаются пушить другие ритейлеры через сборы марок и наклеек, в повседневных покупках работает не так эффективно.
  5. Страсть к собирательству. Люди любят собирать всякое барахло, особенно, если это барахло небольшого размера. Может филателия уже и не модно, но посмотрите на свои холодильники. А «киндеры», а наклейки, а фишки? — все мы родом из детства. Ну и много тысяч лет назад собирательство было одной из самых востребованных профессий на рынке первобытного труда, поэтому не стоит забывать — это у нас на генетическом уровне.
  6. Стремление человеческой психики к завершению ситуации. Часто энтузиазм спадает. Человек устает от всего, и от «Бонстиков» в том числе. Но для этого предусмотрена коробка, в которой уже сидят 22 разноцветных резиновых монстра — и зияющая пустота на месте Коти и Шипуна. И вот вы уже покупаете только ради того, чтобы развязаться наконец с этой зависимостью, получить удовлетворение от чувства завершенности. Но тут еще есть маленькая хитрость: не всех «Бонстиков» произвели в одинаковых количествах. Есть редкие экземпляры, за которыми вы будете гоняться и покупать, покупать, покупать…bon1

Результаты

— Более 150 тысяч новых постоянных клиентов, которые стали участниками программы лояльности «Е-Плюс»

— Влияние на рост товарооборота — +2−3% к среднемесячной динамике

— Лояльность и активность покупателей можно оценить и по такому показателю, как доля товарооборота по дисконтным картам «Е-Плюс»: она составляет порядка 80%. Именно такой процент от выручки обеспечивают покупатели, которые участвуют в программе лояльности «Е-Плюс» и, как результат, могут участвовать в проектах «Бонстики» и «Удача в придачу!».

— Партнеры, которые поставили на полку «Евроопта», «Е-доставки» и «ГиперМолла» свою продукцию в качестве «бон-товаров» (они позволяли получать дополнительные игрушки), увеличили продажи по этим позициям в шесть раз по сравнению с неакционным периодом.

Кроме того, проект позитивно отразился на лояльности и вовлеченности коллектива. В компании «Евроторг» работает более 36 000 человек. Все они, разумеется, видят фидбек в СМИ и социальных сетях. Сотрудники «в полях» — кассиры и другие работники магазинов, получают позитивную обратную связь еще и из первых уст — от покупателей и их детей. Разумеется, сотруднику важно, когда деятельность его компании получает высокую и положительную оценку. А те работники, которые входят в состав творческой группы, всегда говорят о своей причастности к проекту с гордостью.

Источники: probusiness.by, marketing.by

Материал подготовлен Аксеневич А.

 

Об авторе: Аня