Как бренды остаются на плаву: 6 примеров успешного преобразования брендов

Каким бы известным и продуманным не был бренд, рано или поздно наступает время, когда его популярность начинает играть против него. Чрезмерная известность превращается в избитость и становится скучной и приевшейся. Поэтому любая компания рано или поздно задумывается о том, чтобы встряхнуть свой бренд и взяться за преобразования. В данной статье представлено 6 примеров успешных преобразований крупных брендов. Читаем!

1) КFC

Вездесущая куриная индустрия недавно воскресила своего бородатого основателя – полковника Сандерса. Они сделали это для того, чтобы снова появиться в СМИ, на телевидении и в социальных сетях.1kfc

Полковник Сандерс – настоящий человек, стоящий за брендом – появлялся в рекламе KFC вплоть до самой смерти в 1980 году. Сандерс в своем фирменном белом костюме и галстуке-бабочке, его большая индивидуальность и природное умение оказались ключевыми в успехе франшизы быстрого питания.

В 1990-х и 2000-х годах сеть KFC отделилась от культового образа их основателя, сначала убрав актеров, которые играли Сандерса, а затем отказались и от его анимированной версии. Это был довольно показательный знак того, что компания собирается сосредоточиться на качестве еды, персонале и акценте на американских корнях бренда под лозунгом “So good.”.

Но вскоре стало ясно, что KFC без Сандерса не имеет своих корней. В 2015 году KFC привлекла рекламное агентство Wieden + Kennedy для назревшей модернизации бренда. Необходимо было повысить продажи и увеличить вовлеченность клиентов.

Новый полковник, которого в прошлом году играли несколько актеров, включая Даррелла Хаммонда и Джорджа Гамильтона, – это изворотливый, патриотичный представитель бренда. И хотя не всем он нравится, в компании KFC рады, что есть люди, которые снова говорят о них.

«До сих пор реакция была примерно на 80% позитивной, а на 20% негативной », – сказал генеральный директор KFC Грег Крид. «Теперь у них, по крайней мере, есть какое-то мнение о нас. На самом деле все говорят о KFC, и неважно, кто и как относится к бренду, главное, что людям он не безразличен».

2) AXE

AXE – это сплошные противоречия. В прошлом мужской бренд был завален рекламой, на которой мы могли видеть множество полураздетых женщин, появляющихся всякий раз, когда мужчина применял спрей для тела. Их реклама со скандалом оказалась во многих сексистских обзорах, включая Adweek’s Most Sexist Ads of 2013.

В этом году Unilever решила совершить большие изменения, пообещав отказаться от сексистских тем и стереотипов во всей своей рекламе. Это совершенно новое направление для AXE.2axe

«Маскулинность сегодня переживает сейсмические изменения. Больше, чем когда-либо, парни отвергают жесткие стереотипы о мужчинах», – сказал Мэтью МакКарти, старший директор компании Axe для Adweek. «Мы были частью жизни парней на протяжении десятилетий, и Axe защищает настоящих парней и уникальные черты, которые делают их привлекательными для окружающего мира».

В своей последней кампании Amsterdam’s 72andsunny, AXE изменяет свою обычную формулу c метросексуальными парнями, предпочитая вместо этого представление настоящей мужественности.

3) MILKPEP

Если бы вы взяли журнал или просмотрели телевизор в 1990-х или 2000-х годах, вы, вероятно, увидели бы знаменитость, которая с гордостью размахивая молочными усами с лозунгом “Got Milk?”

Actress Nina Dobrev Launches Search For The Next Mother-Daughter Team To Star In A Milk Mustache Ad.  (PRNewsFoto/MilkPEP)
Actress Nina Dobrev Launches Search For The Next Mother-Daughter Team To Star In A Milk Mustache Ad. (PRNewsFoto/MilkPEP)

Разработанная рекламным агентством Goodby, Silverstein & Partners, реклама “Got Milk?”обычно упоминается как одна из самых культовых маркетинговых кампаний всех времен. В течение почти 20 лет MilkPEP использовала этот лозунг, чтобы продвигать потребление натурального молока на национальном уровне.

Но кампания “Got Milk?” не смогла остановить спад продаж молочных продуктов из-за растущей популярности соевого молока в 2014 году.

«За последние несколько лет молочная промышленность пережила тяжелый период. Похоже, что потребители забывают о молоке», – поделилась мыслями для USA Today Джулия Кадисон, временный главный исполнительный директор MilkPEP . «Потребителя нужно было воспитывать и постоянно напоминать о питательной ценности молока».

Снижение продаж молочного молока побудило MilkPEP прекратить выпуск рекламы «Got Milk?» в пользу обновленной кампании “Milk Life”.

Она фокусирует внимание на обычных людях, а не на знаменитостях, и подчеркивает высокое содержание белка в натуральном молоке. Другая серия Milk Life пытается отделить натуральное молоко от популярных альтернатив, таких как миндальное молоко.

4) BUICK

Чтобы избавиться от своего старого образа и привлечь молодых водителей, Buick повторно запустил несколько обновленных версий своих автомобилей в 2014 году, а также новую веселую рекламную кампанию.5buick

Телевизионные ролики “That’s a Buick?”, которые выпустили в 2014 году, сыграли на  противопоставлении более старого, безжизненного изображения автомобиля Buick с новым, показывая неверующим потребителям, что гладкий и современный автомобиль перед ними на самом деле Buick.

«Мы нападаем на самих себя напрямую, потому что теперь у нас есть новое портфолио, – сказал сегодня в Automotive News вице-президент Buick по маркетингу Тони Дисалле. «Мы знаем, что нужно много времени, чтобы изменить восприятие потребителей».

Реклама была произведена DigitasLBi, и ловко представила более свежую, более продвинутую сторону автомобильной компании. И в 2016 году Buick еще дальше продвигается ещё дальше, получая помощь начинающих комиков Элли Кемпер и Макс Гринфилд.

5) GODADDY

Известный своими провокационными рекламными кампаниями, регистратор доменов и компания веб-хостинга в последние годы сделали осознанные шаги в сторону от своего мачо-образа, вместо этого решили сосредоточиться на владельцах малого бизнеса, зависящих от их услуг.6godaddy

На протяжении многих лет маркетинг GoDaddy, казалось, концентрировался вокруг изречения, что «любое упоминание в прессе – это хорошо». Они раздували споры слева и справа своими яркими телевизионными роликами, их рекламу часто осуждали как сексистскую. Генеральный директор GoDaddy Блейк Ирвинг даже показал в интервью New York Times, что группа женщин – владельцев малых предприятий – оказывала давление на Etsy, чтобы те прекратили сотрудничество с GoDaddy.

Под руководством директора по маркетингу Фила Бинера и директором всемирного рекламного агентства TBWA / Chiat / Day New York реклама компании теперь позволяет лучше обслуживать свою реальную ЦА – владельцев малого бизнеса, в том числе женского пола.

«В прошлом у нас были известные, очень заметные заявления, и поскольку мы развивались в США, где 58% малых предприятий принадлежат женщинам, у нас был неудачный опыт в рекламе, который побудил нас отказаться от тактики, которую мы избрали ранее», – сказал Биенерт AdAge.

В последней рекламе GoDaddy изображены забавные владельцев малого бизнеса, например, художница, которая проектирует маленькие шляпы для кошек.

6) BUD LIGHT

В 2016 году пиво для футбольных матчей и студенческих вечеринок получило свой первый ребрендинг за 15 лет, наряду с юмористической новой серией рекламных объявлений, пародирующих президентские выборы.примеры преобразования брендов

Новый логотип и дизайн менее спортивный и больше напоминает тренды лейбла. В знак признания 160-летней традиции пивоварения их основной компании, на передней и задней части бутылки появляется герб Anheuser-Busch. Композиция может быть похожа на оригинальную упаковку Budweiser, но переосмысленный дизайн предназначен для того, чтобы обратиться к новому поколению любителей пива.

«Anheuser-Busch стремится найти правильный внешний вид и обмен сообщениями, чтобы привлечь тысячи потребителей, которые, возможно, никогда не пробовали Bud Light», – Эрик Шепард, исполнительный редактор Beer Marketer’s Insights, сообщил Entrepreneur.

Несмотря на то, что Bud Light очень популярное пиво на американском рынке, все замечают, что растет и популярность крафтового пива. Наряду с обновлением упаковки в крафтовом стиле, бренд также поработал со своим чувством юмора, чтобы не отставать от  трендов времени.

«Если вы посмотрите на юмор, который был уместен еще в 80-х, 90-х, начале 2000-х годов, он был не такой как сейчас”, – Business Insider вице-президент Bud Light Александр Ламбрехт.

Новейшие рекламные ролики Bud Light были созданы Wieden + Kennedy и сосредоточены на вымышленной политической партии – партии Bud Light, естественно, под руководством комиков Эми Шумера и Сета Рогена. Тематическая реклама демонстрирует непринужденный и прямой взгляд на политику: Роген и Шумер поддерживают однополые браки, равную оплату труда и, конечно же, пиво.

«Нам все равно, мы продадим тебе пиво!» – говорит Роган, таким образом, пропагандируя равноправие.

Источники: rusability.ru, youtube.com

Материал подготовлен Аксеневич А.

About the author: Аня