История бренда Johnson&Johnson

Изобретение пластыря и детского шампуня, судебные разбирательства и расследование отравлений цианидом – что пережил бренд за 130 лет.

История бренда Johnson&Johnson

Компанию Johnson&Johnson основали в 1886 году три брата из США – Роберт Вуд, Джеймс Вуд и Эдвард Мид Джонсон. Они планировали производить стерильные перевязочные материалы для проведения хирургических операций. Во второй половине 19 века существовала теория, что большинство пациентов погибает от бактерий, находящихся на инструментах, руках, одежде хирурга и в помещении.

Для начала Johnson&Johnson стала выпускать стерильную вату, марлю, а также халаты для докторов. А после издала книгу «Современные методы антисептической обработки раны», которая долгие годы была единственным справочником по антисептикам.

В 1932 году компанию возглавил сын одного из братьев, Роберт Вуд Джонсон – младший. Именно он в 1943 году сформулировал Кредо – этический кодекс компании, которому она следует до сих пор. Официально компания оформила кодекс на бумаге только в 1940-х годах, на самом деле Johnson&Johnson старалась следовать правилам с момента своего основания.

Компания несет ответственность перед клиентами, которые пользуются продуктами и услугами Johnson&Johnson.

Компания несет ответственность перед сотрудниками по всему миру и обязана обеспечивать их достойной компенсацией за труд.

Компания несет ответственность перед обществом и окружающей средой, и должна поддерживать благотворительность и защищать природу.

Компания несет ответственность перед акционерами. Бизнес должен приносить хорошую прибыль, Johnson&Johnson должна экспериментировать с новыми идеями.

j2

Ответственность перед клиентами компании. Новые продукты и услуги

Johnson&Johnson принесла на рынок множество новых товаров, которые не теряют своей актуальности до сих пор. В конце 19 века компания впервые выпустила аптечку с предметами первой необходимости. В 1800-х годах одной самых опасных работ занимались железнодорожники: прокладывая путь, они нередко получали травмы. Однако даже элементарная медицинская помощь была так далека, что работники умирали в ожидании её.

Услышав от случайного попутчика-хирурга историю об опасной доле железнодорожников, Роберт Вуд Джонсон предложил складывать самый необходимый перевязочный материал в стерильные коробки и хранить поблизости от работников. До приезда медиков они могли спасти человеку жизнь. В 1888 году Джонсон написал об этом докторам, работавшим на железной дороге, и спросил, какие первые средства следовало положить в такую коробку. Получив ответ, Johnson&Johnson выпустила первую аптечку для железнодорожных работников.

j3

Вскоре компания стала выпускать наборы первой медицинской помощи для дома, путешествий, самолетов, автомобилей.

Дальше Johnson&Johnson случайно нащупала нишу, в которой остается самым известным производителем до сих пор – товары личной гигиены для детей.

В 1892 году первый директор по научному направлению Фредерик Килмер получил письмо от врача, который писал о раздражениях у пациентов после использования пластыря. Килмер посоветовал воспользоваться присыпкой.

Поначалу детская присыпка входила только в комплект для молодых матерей и не продавалась отдельно. Но женщинам так понравился товар, что они стали спрашивать его повсюду. Компании ничего не оставалось, как выпустить в продажу детскую присыпку. Так появилось новое направление Johnson’s Baby.

j4

После Первой мировой войны Johnson&Johnson вложила немало средств в рекламу детской присыпки – она стала самой крупной рекламной кампанией за всю историю. Спрос на товары взлетел, а продукция стала ассоциироваться с заботой родителей о своих детях.

j5

В начале 20 века компания производила под своей маркой Johnson’s Baby крем, масло, лосьон для детей. Но революционным стал шампунь «Нет больше слез», поступивший в продажу в 1954 году.

j6

Производитель разработал детский шампунь без мыла. Отсутствие некоторых ингредиентов делало средство менее эффективным, но Johnson&Johnson предполагала, что кожа детей не так сильно пачкается и легче отмывается, поэтому не требует сильной очистки. За счет отсутствия мыла, шампунь на «разъедал» глаза. Новинка в момент стала хитом – за полгода она завоевала 75% рынка детских шампуней и удерживала такой показатель до 1995 года.

j7

В 70-х годах компания выпустила шампунь и кондиционер для детей. Косметика была рассчитана на возраст от 4 до 12 лет. После рекламы исследования показали, что 62% семей с детьми заинтересовались новой продукцией и попробовали ее, 87% продолжали пользоваться. Внедрение товара принесло более $33 млн за первый год.

Революционным открытием Johnson&Johnson стало появление бактерицидного лейкопластыря, который случайно изобрёл сотрудник компании Эрл Диксон. Его жена-домохозяйка часто страдала от мелких порезов и ожогов, и тогда заботливый муж придумал использовать пластырь с марлей посередине. Но ключевой идеей стало даже не это, Диксон придумал заранее готовить такой пластырь, а сверху, чтобы он не прилипал, проложить тканью и скатать в катушку, чтобы жена могла при необходимости быстро отрезать и наклеить на рану.

Со своей идеей он пришел к руководству Johnson&Johnson. В 1921 году первые клеящиеся бинты были произведены и проданы под всемирно известным товарным знаком Band-Aid. В качестве вознаграждения Эрл Диксон получил должность вице-президента.

j8

Johnson&Johnson придумала и выпустила в производство зубную нить, личные средства гигиены для женщин, первые в мире мягкие контактные линзы, ежедневные линзы и многое другое.

Однако завоеванную репутацию компания практически потеряла в начале 80-х годов. В 1950-ых Johnson&Johnson в числе первых своих приобретений купила McNeil Laboratories. В 1959 году фирма разработала и выпустила на рынок болеутоляющее средство Tylenol. Это было первое безаспириновое обезболивающее, рекомендованное врачами и педиатрами.

j9

Скандал случился в октябре 1982 года, когда в Чикаго после употребления капсул Tylenol погибли семь человек. После экспертизы в лекарствах был обнаружен цианид. Поняв, что на кону не только репутация, но и жизни людей, руководство Johnson&Johnson приняло решение не замалчивать ситуацию, а говорить о ней как можно больше, предупреждая людей об опасности. С прилавок аптек было изъято 31 миллион бутылок с капсулами, компания потеряла более $100 млн.

Кроме того, всем, кто уже приобрел капсулы, Johnson&Johnson предложила обменять препарат на таблетки, упаковки которых исключали попадания в них яда извне.

j10

Руководство Johnson&Johnson присутствовало на похоронах погибших, которые транслировали все американские СМИ. Компания была полностью открыта для клиентов, журналистов, полиции, шла на сотрудничество и широко освещала каждый свой шаг. После произошедшего было объявлено о выпуске новой упаковки – флаконов с контролем первого вскрытия. Вскоре это стало правилом для всех производителей препаратов во флаконах.

j11

Доказав, что компания не имеет никакого отношения к отравлению, руководство приложило все усилия, чтобы помочь полиции и ФБР найти убийцу. Некий Джеймс Льюис отправил в Johnson&Johnson письмо с угрозой продолжить отравления, если компания не выплатит ему один миллион долларов. Позже полиции удалось выяснить, что Льюис был обычным мошенником, решившим заработать. За вымогательство он был осужден на 20 лет. Настоящего убийцу так и не нашли.

Несмотря на финансовые потери, компания не желала ставить крест на препарате Tylenol. Johnson&Johnson вновь внедрила продукт на рынок, сделав следующее:

Компания несет ответственность перед акционерами. Бизнес должен приносить хорошую прибыль, Johnson&Johnson должна экспериментировать с новыми идеями.

Разместила в газетах купоны на $2,5, которые давали скидку на покупку. Купон можно было также получить бесплатно, позвонив по горячей линии.

Разработала новую стратегию ценообразования, которая давала возможность снизить стоимость препарата на 25%.

2250 продавцов сделали презентацию для медицинского сообщества с целью поднять доверие к продукту.

Johnson&Johnson потратила около $170 млн на спасение бренда, и ей это удалось. Репутация была восстановлена, а Tylenol вновь стал пользоваться спросом. В течение нескольких месяцев компании удалось вернуть 90% клиентов. К 1989 году продажи препарата составили $500 млн. Джеймс Бурк, в то непростое время стоявший у руля Johnson&Johnson, за честный подход и правильную стратегию удостоился места в Национальном зале бизнес-славы в 1990 году.

Ответственность компании перед сотрудниками

j12

Корпорация Johnson&Johnson начинала со штата в 14 человек, а сейчас в ней трудится около 125 тысяч человек в шестидесяти странах мира. В середине 20 века была запущена программа «Баланс работы и семьи» (Work/life balance). Компания предлагает семейным работникам гибкие условия труда: возможность работать на дому, неполную занятость, отгулы по семейным обстоятельствам.

В 2015 году корпорация анонсировала изменения в политике в отношении отпуска по уходу за ребенком для работников в США. Так, матери и отцы, только родившие или усыновившие ребенка, получили право взять восьминедельный оплачиваемый отпуск в течение первого года. Кроме того, за матерями сохранялась возможность взять до 17 недель отпуска. Руководство неоднократно подчеркивало, что работника нужно поддерживать в такое непростое для него время.

Хорошо жить, хорошо работать, быть здоровым – цели, которые официально провозглашает компания, предлагая различные программы для их выполнения. Так корпорация предоставляет возможность получить консультацию у медсестры и пройти первичную диагностику, в случае необходимости оплачивает персональные тренировки.

С 2004 года сотрудником было выдано около 40 тысяч шагомеров с рекомендацией проходит в день не менее 10 тысяч шагов. Кроме того, Johnson&Johnson заключает договоры с продуктовыми компаниями, которые обеспечивают кафетерии в офисах здоровой пищей.

Ответственность компании перед обществом

j13

В самом начале 20 века в Johnson&Johnson зародилась новая традиция – помощь пострадавшим в стихийных бедствиях. Первые медицинские принадлежности были направлены в город Галвестон штат Tехас, где в 1900 году произошел ураган, по вине которого погибло около 20% жителей.

В 1906 году после землетрясения в Сан-Франциско Johnson&Johnson  пожертвовала $1000 в пользу жертв стихии, по $100 получили все пострадавшие аптеки и больницы.

На протяжении всего 20 века компания не раз участвовала или организовывала благотворительные акции. В 1987 году бренд Johnson&Johnson стал генеральным спонсором кампании «Безопасность детей во всем мире», целью которой было сократить количество детских травм от несчастных случаев. К 2008 году корпорации удалось снизить на 45% число смертей от неумышленных телесных повреждений у детей в возрасте до 14 лет в США.

Для реализации добровольческих проектов в России была создана команда сотрудников-волонтеров Johnson&Johnson «От Сердца к Сердцу». Уже несколько лет компания поддерживает Елатомский дом-интернат сотрудничает с фондом Best Buddies, который помогает людям с нарушениями развития и интеллекта познакомиться и подружиться со сверстниками без инвалидности. Мы активно помогаем благотворительным Фондам «Настенька», «Детская Больница», «Даунсайд Ап», организовываем Дни донора для помощи детям с онкологическими заболеваниями – Наталья Павлова, Руководитель по связям с общественностью и государственными органами Johnson&Johnson России, Украины и СНГ

Ответственность компании перед акционерами

Завоевание мира Johnson&Johnson начала с Канады: там в 1919 году открылся первый за пределами США филиал корпорации. Через пять лет бренд пришел в Европу, открыв свое представительство в Великобритании. Сейчас Johnson&Johnson имеет международные филиалы в шестидесяти странах. Продукция представлена в 175 странах мира.

Эпохой взлета Johnson&Johnson называют годы, когда у руля стоял сын основателя Роберт Вуд Джонсон – младший. Он возглавлял компанию в 1932-1963 годы, и под его руководством ежегодные продажи выросли с $11 до $700 млн. Джонсон – младший управлял по принципу децентрализации, давая полную самостоятельность подразделениями и филиалам. При нем в 1944 году Johnson&Johnson провела IPO.

В 1960-х годах в США ужесточился контроль за здравоохранением и в Johnson&Johnson наблюдался некоторый спад продаж в медицинском направлении. Руководивший в то время Джеймс Бурк сделал ставку на потребительские товары, а именно на рекламные кампании. Так впервые Johnson&Johnson запустила рекламу женских предметов личной гигиены на телевидении, до этого их можно было встретить только в женских журналах.

К 1978 году Johnson&Johnson захватила половину рынка изделий женской гигиены и закрепила успех, купив немецкую фирму Dr. Carl Hahn – производителей тампонов O.B.

Следующий рывок компания сделала уже в 1990-х годах. В начале десятилетия выручка Johnson&Johnson составляла $11,23 млрд и за три последующих года бренду удалось увеличить продажи всего на 26%. Ряд приобретений помог компании за последующие три года нарастить выручку на 53%, и в 1996 году она составила более $21 млрд.

Финансовый скачок обеспечили грамотные покупки, а именно в 1993 году корпорация приобрела французскую линию гипоаллергенных средств RoC. За миллиард долларов Johnson&Johnson купила марку Neutrogena, ещё один миллиард был потрачен на приобретение клинического подразделения Eastman Kodak Company.

j14

Тем не менее, в 1998 году Johnson&Johnson объявила о сокращении 4100 человек и закрытии 36 заводов по всеми миру. Таким образом компания рассчитывала сэкономить $250-300 млн, намереваясь вложить около $700 млн в научные исследования.

Несмотря на все проблемы было объявлено о рекордном доходе – почти $27,5 млрд, увеличив его за десять лет с 1989 года в три раза.

21 век тяжело начался для Johnson&Johnson – компании пришлось отозвать с рынка свой препарат Propulsid, который ещё за год до этого принес около одного миллиарда долларов. Причиной стали случаи нарушения сердечной деятельности у принимающих и смерти некоторых пациентов.

Иски с регулярностью поступали на протяжении последних десятилетий. В 2010 году по результатам проверок было отозвано почти 300 миллионов упаковок продукции McNeil – дочерней компании Johnson&Johnson, был закрыт один из заводов. В следующем году компанию оштрафовали на $70 млн за дачу взяток врачам. В 2013 году по искам корпорация выплатила $2,5 млрд.

Сегодня в корпорацию Johnson&Johnson входит более 250 дочерних компаний. Бренд развивается сразу в трех направлениях: лекарства, средства гигиены и медицинское оборудование, в котором занимает лидирующую позицию. Чистая прибыль в 2016 году превысила $16,5 млрд.

Источник: vc.ru

Материал подготовлен Аксеневич А.

 

Об авторе: Аня