ТОП ПРОРЫВНЫХ ИННОВАЦИЙ 2016 ПО ВЕРСИИ NIELSEN

screenshot_9

ТОП ПРОРЫВНЫХ ИННОВАЦИЙ 2016 ПО ВЕРСИИ NIELSEN

 В рамках исследования ТОП прорывных инноваций в 2016 году (Breakthrough Innovation Report), проведенного компанией Nielsen, был проанализирован запуск 9 900 товаров по всей Европе. Из множества успешных проектов компанией Nielsen были отобраны одиннадцать поистине революционных примеров. Все 11 товаров – среди которых продукция Colgate®, Air Wick® и Whiskas® – принесли по меньшей мере £7,5 / €7,5 миллиона прибыли от продаж уже в течение первого года после запуска (€5 миллионов в Восточной Европе) и смогли удержать эти показатели на уровне не менее 90% от исходной величины на протяжении всего второго года.

Чтобы получить статус «прорывной инновации» Nielsen, продукт должен соответствовать следующим критериям: представлять собой инновационное предложение, генерировать от £7,5/ €7,5 миллионов продаж в первый год для Западной Европы, от €5 миллионов продаж в первый год для Восточной Европы и сохранить по крайней мере 90% продаж первого года на втором году жизни.

В новом исследовании Nielsen проанализировали почти 10 тыс. товаров. Продукты, которые стали «прорывными инновациями» в 2016 году:

  • Reckitt Benckiser: Air Wick® Pure (бытовая химия) – Франция
  • Procter & Gamble: AZ Complete (средства личной гигиены) – Италия
  • The Coca-Cola® Company: Finley  (напитки) – Франция
  • Colgate®: Colgate® Défi Zéro Carie (средства личной гигиены) – Франция
  • Eti: Süt Burger (продукты питания) – Турция
  • Прогресс: ФрутоНяня «На прогулку» (продукты питания) – Россия
  • Efes Rus: Gold Mine Beer «Живое» (напитки) — Россия
  • Melitta®: Mein Café (напитки) – Германия
  • Pladis: O’lala Sufle (продукты питания) – Турция
  • Mars®: WHISKAS® сухой корм (товары для животных) – Великобритания
  • Zott: Zott Sahne Joghurt Mascarpone Duett (продукты питания) – Германия

Дизайн упаковки во многом стал ключевым фактором успеха для ряда продуктов.

Упаковка – один из самых важных аспектов маркетинга. Уже в магазине, перед полкой с товарами, потребитель принимает окончательное решение о покупке. Неудачный дизайн может провалить всю кампанию, а правильная упаковка поможет увеличить продажи. Чтобы узнать, какую роль играет упаковка в маркетинге, в Nielsen провели масштабное исследование и проанализировали почти 10 тыс. товаров по всей Европе.

«За последние два года дизайн упаковки, который считался одним из наименее явных аспектов маркетинга, стал ключевым фактором для успешного запуска нового продукта», — уверены в Nielsen. 

 

screenshot_9

Для российского фруктового пюре ФрутоНяня «На прогулку» используется упаковка Gualapack – удобный пакет с горлышком, – разработанная таким образом, что маленькие дети могут употреблять продукт самостоятельно. Эта функция стала неотъемлемой частью предложения данного продукта. Впоследствии бренд начал оснащать такие упаковки крышечками, созданными по типу блоков детского конструктора, которые помогают развивать мелкую моторику у детей. «Мы успешно запустили линейку фруктового и овощного пюре в новой упаковке Gualapak, обеспечивающей удобство при использовании «на ходу». Упаковка яркая, удобная и безопасная, но при этом обладает и дополнительными преимуществами. Дети с ее помощью могут есть самостоятельно, и она позволяет формировать и развивать базовые когнитивные функции: внимание, память, восприятие, интеллектуальные способности, а также применять полученные знания на практике и совершенствовать двигательные навыки. Разноцветные крышечки помогут детям запомнить цвета и могут использоваться как элементы конструктора», – отмечает Элеонора Чернецкая, директор по связям с общественностью АО «Прогресс».

zuyw8mbf_m

Суфле O’lala от pladis стало первым порционным продуктом подобного рода, к упаковке которого прилагается ложечка. Как отмечает Нихал Гюль, директор по маркетингу печенья и пирожных в pladis Turkey, бренд сумел выгодно использовать главный отличительный признак своего товара, так как без ложки «он бы воспринимался как один из множества подобных». Кроме того, внезапно открылись и другие преимущества: «После запуска мы поняли, что этот продукт представляет собой отличное дополнение к готовым школьным обедам. Изначально мы не думали об этом, но благодаря ложке этот продукт стал гораздо удобнее». При этом, как добавил Н. Гюль, для оформления упаковки они выбрали необычную фиолетовую палитру и аппетитное изображение суфле с жидкой шоколадной начинкой, потому что «поняли, что упаковка может как создать, так и разрушить необходимый образ продукта, а это было крайне важно для его успешного запуска».

0tuymxcj_l

Дизайн упаковки сыграл решающую роль и в случае AZ Complete итальянского подразделения Procter & Gamble – средства 2-в-1, сочетающего в себе ополаскиватель для полости рта и зубную пасту. В AZ изучили множество возможных направлений и приняли окончательное решение на основании полученных объективных оценок потребителей. Благодаря этому производители могли быть уверены, что покупатели, увидев продукт, сразу же поймут его суть и основные преимущества. Выбранный вариант представлял собой легко считываемое изображение водоворота, затягивающего в тюбик AZ Complete пенящуюся белую зубную пасту и ополаскиватель для рта.

 

Автор отчета Nielsen, Бен Шуберт отметил успех необычной упаковки российского пива Gold Mine Beer «Живое». Бутылка пива напоминает пивной бокал с налитым напитком. По мнению Шуберта, это создало в представлении потребителей связь с разливным пивом, которое подают в баре. Упаковка заметно отличалась от других брендов, что и обеспечило ее успех.

sfcvzpw6_m

q1uj4esv_lВ списке успешных примеров упаковки выделяются также товары от Colgate, Air Wick и Whiskas.  

«Дизайн упаковки – это «темная лошадка» в мире маркетинга. Ему уделяется меньше внимания, чем другим аспектам, а его воздействие на потребителя обычно крайне недооценено, – считает Бен Шуберт,. – Фундаментальный маркетинг, то есть маркетинг, основанный на понимании важности выделить товар среди прочих на полке, начал терять позиции, когда акцент в отрасли сместился на вопросы расположения рекламы в пространстве, перенасыщенном разнообразной информацией».

Источники: http://www.sostav.ru, http://www.nielsen.com

Это интересно!

ОБ ОТЧЕТЕ NIELSEN BREAKTHROUGH INNOVATION REPORT Европейский отчет Nielsen’s European Breakthrough Innovation представляет маркетологам факты и инсайты об инновациях на основе реальных наблюдений успешных запусков товаров повседневного спроса. Он проводится для оценки и улучшения результатов внедренных инноваций, чтобы извлечь максимальную пользу из каждого вложенного в них пенни. В этом году отчет основан на анализе данных по запускам более 9 900 проектов, представленных в базе данных Retail Measurement Database компании Nielsen по восьми европейским рынкам.

 

About the author: ADM

You must be logged in to post a comment.

TOP