Coca-Cola, BMW, Nestle: Как извлечь пользу, преодолевая кризис

Сложности, серьезные ошибки и черные полосы случаются в истории любой компании. Другое дело, что для кого-то временный кризис может стать фатальным, а кто-то не просто преодолевает трудности, но и находит способы превратить минусы в плюсы, выйдя тем самым на новый уровень.

На примере пяти крупных мировых корпораций Slon рассказывает о том, как смелые решения, продуманные маркетинговые стратегии, а зачастую — и просто удачное стечение обстоятельств помогли компаниям с успехом выйти из кризисных ситуаций.

Coca-Cola



Начало 80-х годов прошлого века ознаменовалось для Coca-Cola постепенным сокращением доли рынка — и пришлось искать новые решения, которые могли бы вернуть продукту былую популярность. В компании решили разработать новую формулу напитка — сделать вкус более сладким. Тестирование увенчалось успехом, и руководство перешло к внедрению на рынок новой версии и изъятию старой.

Но этот смелый эксперимент не нашел положительного отклика в массах. Более того, он был встречен волной возмущений и протестов. Рискованное посягательство на исключительный «классический» вкус напитка, давно уже ставшего символом Америки для многих поколений, не оправдалось. В июле 1985 года Coca-Cola была вынуждена отступить от своей новаторской идеи и возобновить производство напитка в его первоначальном виде. Критики расценили это событие как тотальный провал и непростительную ошибку.

Но оказалось, что все не так уж плохо — очень скоро новая формула значительно повлияла на повышение уровня продаж. Напиток продолжали производить по новой формуле в дополнение к старой, и на фоне всеми отвергнутой новой Coke, продажи классической колы неукоснительно росли. Что неизбежно привело к повышению прибыли и стабильному улучшению финансового положения компании.

(Источник: «Ошибки и успехи в маркетинге». Роберт Ф Хартли)

BMW

После Второй Мировой компания BMW, известная всем как производитель авиационных двигателей, оказалась на грани краха: большинство заводов было уничтожено и демонтировано, а державы-победители наложили трехлетний запрет на производство — во время войны компания создавала авиамоторы и военную технику.

И тогда на помощь пришли велосипеды. Руководство задействовало все имеющиеся ресурсы и запустило их производство на уцелевших заводах. Тем самым кризисный период удалось пережить, после чего BMW переключилась на выпуск мотоциклов с малой мощностью, до 250 куб. см — такое ограничение ввели страны-победители.

Первая послевоенная модель — R24 — пользовалась большим спросом. К началу 50-х BMW уже производила 18 тысяч мотоциклов в год. Дела шли успешно: росли прибыли, разрабатывались новые модели, однако мотоцикл на тот момент всеми воспринимался как средство передвижения для бедных. Оправившиеся после войны граждане мечтали об автомобиле, достойном их положения.

Разразившийся в конце 50-х финансовый кризис стал очередным серьезным испытанием. Компании едва удалось избежать установления контроля со стороны конкурента MercedesBenz — спасли BMW небольшие акционеры и официальные дилеры, выкупившие большую часть акций. На следующие десятилетия компания нацелилась на производство автомобилей, ориентированных на средний класс. А уже в 1962 году была выпущена BMW1500 — спортивная модель, которая принесла феноменальный успех создателям и ознаменовала возрождение компании, открыв новый этап в её истории в 60-70е г.г. вплоть до наших дней.

Sony

В далеком 1946 году Акио Морита и Масару Ибуки основали компанию Tokyo Tsushin Kogyo K.K. (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation), которая положила начало фирме Sony. В 50-е годы они производили магнитофоны и транзисторные радиоприемники, и тогда мало кто верил в успех этого мелкого предприятия.

В компании понимали: конкурировать с гигантами радиотехнического производства очень сложно. Руководители выбрали стратегию нишевой экономики — производили узкоспециальную продукцию, уделяя особое внимание качеству и ориентируясь на потребителя. В результате Sony начала превосходить конкурентов технически и стала просто незаменимой в своей нише.

Но у нишевой экономики есть безусловный недостаток — ограниченность рынков сбыта. Кроме того, велика опасность слияния с мощными корпорациями. Такая участь грозила и Sony. Компания выбрала собственный путь: постепенно реализуя наступательную стратегию, открывали новые рынки и захватывали на них максимальную долю. Потребительская электроника Sony пользовалась поразительным успехом. Большими сериями создавался узкий набор продуктов — это позволяло постоянно совершенствовать технологии и реализовывать качественный товар по доступным ценам. Так, компания с 60–70-х годов и по сей день уверенно занимает одно из первых мест в мире среди производителей электроники.

Nestle

Первая в мире молочная смесь для питания младенцев под брендом Nestl? была изобретена в конце 19 века. Впоследствии компания значительно расширила ассортимент выпускаемой продукции, разрабатывая новые виды шоколада и молочных напитков. А в 1938 году Nestl? перевернула мир, выпустив Nescaf? — растворимый кофе, производимый в промышленных условиях. Впервые он был создан японским химиком Сатори Като еще в 1901 году, швейцарская корпорация довела этот продукт до ума.

А вот в начале Второй мировой войны Nestl? понесла серьезные убытки: за один год доходы с $20 миллионов сократились до $6 миллионов. Швейцария стремилась сохранять нейтралитет, и это сильно отделяло ее от остальной Европы. Компании пришлось переправить часть своих сотрудников в город Стамфорд, штат Коннектикут.

Спасли американцы. После вступления США в войну, Nescaf? стал основным напитком американской армии. Обнаружилось, что растворимый кофе пользуется популярностью среди солдат и офицеров. Кроме того, пакетики кофе входили в состав военного пайка.

В условиях войны Nestl? не только удержалась на плаву, но и значительно повысила уровень производства и продаж, преодолела проблемы с распространением продукции в странах Европы и Азии, открывая новые предприятия в странах Латинской Америки. В 1945 году общий объем продаж составлял $225 миллионов. А в 50-е годы, с появлением множества кофе-баров и ростом культуры потребления кофе, успехи компании стали еще заметне: популярность Nescaf? зашкаливала, он стал любимым напитком подростков.

McDonald’s

McDonald’s за долгие годы своего существования захватил практически весь мир — но на этом победном пути у корпорации не раз возникали самые разные сложности.

Особое отношение к бренду было в странах бывшего соцлагеря. В 1999 году Белград и другие города бывшей Югославии подверглись авиаударам НАТО — с тех пор любая ассоциация с чем-либо американским вызывала у местных жителей только агрессию и протест. Американские магазины или рестораны служили живым напоминанием о недавних ужасах войны и легко могли стать объектами вандализма. В тот период по всей стране было закрыто 15 ресторанов McDonald’s.

Удивительно, но спустя всего несколько месяцев после окончания войны, ситуация стала кардинально меняться. Решающую роль сыграла маркетинговая стратегия McDonald’s — корпорация решила максимально отодвинуть на задний план американскую принадлежность бренда.

В первую очередь, предприятия представлялись как югославские филиалы McDonald’s. В связи с этим было решено изменить дизайн логотипа. Когда рестораны снова открылись, все увидели знаменитую золотую букву «M», увенчанную национальной шапочкой — шайкачей. Будучи исконно сербским головным убором, шайкача в тот период переживала возрождение как символ национального наследия. Тем самым McDonald’s с гордостью подчеркивал свое стремление стать местной компанией.

Кроме того, были изготовлены плакаты и значки с кириллическими текстами и новым логотипом на фоне сербского флага. В меню был добавлен McCountry — гамбургер со свининой, к которому подавался гарнир из паприки, известный элемент сербской национальной кухни (причем цена на него была снижена). 3 000 гамбургеров бесплатно раздали участникам антиНАТОвского митинга в Белграде. А вырученные за каждый проданный бургер средства были направлены в сербский «Красный крест», чтобы помочь жертвам НАТОвских атак. Жители Белграда были покорены.

Источник: adme.ru

About the author: Ксения Ставская

You must be logged in to post a comment.