Арома-маркетинг как способ привлечения покупателей

Арома-маркетинг – инновационный в способ привлечения клиентов в розничной торговле  с помощью распространения различных ароматов, которые впоследствии формируют у покупателей определённые ассоциации с тем или иным товаром, брендом.
aroma1

Сегодня, шоппинг определяет своей целью не столько приобретение покупок, сколько возможность получения положительных эмоций от самого процесса шоппинга. Запахи  тесно связаны с эмоциями: если покупатель чувствует приятный запах, у него возникают приятные эмоции, хорошее настроение, из-за чего совершается множество незапланированных покупок. По данным ученых из Падерборнского университета (Вестфалия, Германия) время пребывания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%.

Многие запахи, например, запах хлеба, запах яблока, запах корицы – существенно снижают ощущение тревожности, ощущение беспокойства. Из помещения, в котором человек чувствует себя в безопасности,  не хочется уходить, и туда обязательно захочется вернуться. Так, в нижеприведённой таблице указаны рекомендуемые запахи для определённых видов заведений, которые позволяют привлечь и задержать человека.

Сфера Ароматы Решаемые задачи
Офисы и бизнес-центры Грейпфрут и лемонграсс, кофе Повышение энергии, производительности труда сотрудников
Фитнес-центры Свежие фрукты, чистый воздух, жасмин, цитрусовые, тропические фрукты

 

 

 

 

Зональная ароматизация: нейтрализация запахов пота в раздевалках, создание расслабляющей атмосферы в залах для занятий пилатесом, йогой, бодрой атмосферы в залах для аэробики
Конференц-залы Корица с печеньем, грейпфрут, лаванда, бергамот, мята Удержание внимания к семинару длительное время, уменьшение волнения у выступающего
Продуктовые супермаркеты Аромат выпечки для входа. Ежевика, апельсин для отдела фруктов. Мята и нейтрализующие ароматы для рыбного отдела. Карамель и черный шоколад для кондитерских изделий. Горький миндаль и виноград для алкоголя. Апельсин для прикассовой зоны Зональная ароматизация с возбуждающими аппетит съедобными ароматами и нейтрализация неприятных запахов
Кафе, бары, рестораны Кофе, выпечка, орехи, вишня, мята, шоколад, ваниль, корица, белый хлеб, вино Нейтрализация неприятных запахов, возбуждение аппетита у клиентов, создание атмосферы умиротворения, для дорогих заведений – подчеркнуть статусность
Казино, игровые залы Инжир, морской бриз, лес, тропические фрукты Подчеркивание респектабельности заведения, усиление желания тратить деньги, нейтрализация запахов в отдельных зонах
Гостиницы В зависимости от сезона: весной – свежие ароматы орхидеи и цветочные композиции; летом – солнечные и легкие ароматы зеленой листвы, морского бриза; осенью –  запах опавшей листвы и сена; зимой – холодные ароматы Подчеркивание респектабельности и гостеприимства заведения, создание комфортных условий пребывания, нейтрализация запахов табака,  для сетевых гостиниц – поддержание бренда
Автосалоны Грейпфрут, лемонграсс, кожа, море, кожа-сандал, запахи нового автомобиля Нейтрализация неприятных запахов масла, бензина, резины и т.п., подчеркивание качества автомобилей, поддержание бренда
Магазины одежды, белья, обуви Ваниль, лимон, мята, базилик, лаванда, дикая роза (для свадебных салонов); свежая кожа (для обуви) Стимулирование покупательского интереса за счет создания комфортных условий для покупки, подчеркивание статусности
Ювелирные салоны Абрикос, дуб, вишня, теплый океан, клубника со сливками, ваниль, вербена Подчеркивание блеска драгоценных камней, создание атмосферы изысканности и благородства
Медицинские центры и аптеки Яблоко, апельсин, ваниль, роза, сандал, персик Снижение уровня стресса у клиентов, создание расслабляющей и доверительной атмосферы
Банки, страховые компании Цветочные ароматы с лимонным оттенком, ель, сосна, кожа-сандал, летний луг, морской аромат с оттенками грейпфрута и мяты Создание чувства надежности, доверия и безопасности
Салоны красоты и SPA Карамель, пиноколада, земляника, иланг-иланг, корица с печеньем, зеленый чай, жасмин, морской бриз, розмарин Создание атмосферы спокойствия и расслабления
Офисы турфирм Кокосовое молоко, морской бриз, тропические фрукты, горы, летний луг Усиление действия красочных буклетов о путешествиях, создание атмосферы беззаботности и отдыха
Promo-акции Аромат подбирается исходя из конкретного товара Передать ощущение товара, представление о его свежести, форме, цвете, месте применения

aroma4

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей задерживаться в магазинах на 15-20% дольше.

Mercedes, Zara, CK, Hugo Boss, Mango, Apple, Hilton, BP, Starbucks, Ника, Omega, Hyundai, Hollyday Inn, Lexus – все эти известнейшие бренды с мировым именем, используют арома-маркетинг. Компания Apple, например, получила премию American Design Awards 2010 за то, что все свои витрины Apple оформила огромными рождественскими елками в полный рост и распространяла в своих магазинах аромат рождественской ели. Другой пример – корпорация Samsung, создавшая собственный тонизирующий аромат для распространения в фирменных магазинах «Галерея Samsung».

Есть много примеров успешного использования арома-маркетинга в модном ритейле. Maxmara, Calvin Klein, Pierre Cardin, Benetton, Mango, Hugo Boss – можно бесконечно долго перечислять бренды, которые успешно используют арома-маркетинг в своих магазинах по всему миру.

Есть потрясающий пример – известнейший американский бренд модной одежды Abercrombie & Fitch (бренд №3 среди тинейджеров США). Кристоф Ладамюэль разработал для них туалетную воду Fierce. Продавцы всех 360 магазинов компании разбрызгивали этот аромат в торговых залах, чтобы покупатели прониклись духом Abercrombie & Fitch и духом Fierce. Когда формулу этого аромата переложили на технологию нано-ароматизации, поднимаясь на этаж в торговом центре, где есть Abercrombie & Fitch, вы уже заранее знаете, что здесь есть этот магазин, потому что пахнет на весь этаж. Дело в том, что в каждом из 360 магазинов пахнет одинаково. Заходя в Колорадо, в Нью-Йорке или в Чикаго в магазин Abercrombie & Fitch, покупатель получает одни и те же эмоции, потому что чувствует один и тот же аромат. Покупая там одежду, он приносит ее домой и продолжает чувствовать этот запах. Пользуясь туалетной водой Fierce, человек идет по улице и рекламирует бренд Abercrombie & Fitch. Аромат Fierce стал ароматом №1 в США среди мужчин в 2010 году. Совокупность этих мер на небывалый уровень подняла продажи Abercrombie & Fitch. И арома-маркетинг был, наверное, средством номер один, которое привело к этому.

А как с помощью ароматов можно повысить продажи в бытовой технике или электронике, например? Для компании Philips в магазинах «Эльдорадо» специалисты компании по нано-ароматизации придумали очень интересный ход. Для увеличения продаж в категории утюгов распространяли аромат свежевыглаженного белья, которое только-только после глажки: как будто его только постирали, теперь гладят – а от белья идет аромат. И что происходило: люди, которые проходили мимо, задерживались, иногда поворачивали. То есть однозначно было привлечено внимание к утюгам.

Очевидное решение для категории хлебопечек или чайников – запах хлеба, запах лимона и вербены (очень вкусный, привлекающий внимание, тонизирующий аромат). Не так очевидно решение для телевизоров и для компьютеров. Тут подойдет любой запах, который субъективно увеличивает восприятие качества товара, то есть покупателю начинает казаться, что товары, которые он видит, высококачественные и стоят дороже, чем написано на ценнике. Например, это может быть запах дорогих пород дерева, кожи и т.п.

Арома-маркетинг
Субъективное увеличение стоимости продаваемых товаров и субъективное улучшение качества предоставляемых услуг – все это возможно благодаря влиянию ароматов на наше восприятие. В Германии компания Nike проводила такой эксперимент. Два магазина Nike: один магазин был ароматизирован запахом свежескошенной травы и кока-колы (традиционный запах стадионов в Германии), а другой не был ароматизирован. Магазины находились в равных условиях. Выяснилось, что покупатели из ароматизированного магазина готовы были купить кроссовки на 30% дороже, чем покупатели из неароматизированного магазина. И время пребывания в ароматизированном магазине было больше на 15%.

В свое время известная компания BP столкнулась с проблемой. Когда был открыт магазин при автозаправке, водители, приехавшие заправиться, почти ничего в нём не покупали. Они заправлялись и быстро уезжали, и магазин просто был не рентабельным. Тогда BP открыли там еще кафетерий Wild Bean и стали распространять приятные запахи. Сейчас это аромат печенья с шоколадной крошкой. Статистические данные British Petrolium говорят о том, что время пребывания водителей в магазине увеличилось в среднем на 11 минут, а оборот увеличился на 6%.

Отдельного внимания требует продуктовый ритейл. В супермаркете должно пахнуть едой и не имеет смысла ароматизировать всю торговую зону. Но нужно позаботиться о том, чтобы создать на входе, так называемый, велком-эффект. Ведь первое, с чем мы сталкиваемся в супермаркете – это стеллаж с фруктами и запах холодильника, то есть какофония запахов. В этой зоне можно распространить аромат, возбуждающий аппетит – например, аромат огурца, малины, клубники, ежевики или любой другой ягоды. Все мы помним, сколько покупаем ненужного, если мы идем в магазин голодными. И можно стимулировать продажи с помощью возбуждения аппетита. Достаточно, чтобы заходя в магазин, покупатель почувствовал вкусный запах. И совсем не нужно, чтобы этот запах затем его  сопровождал. Просто первое впечатление – яркая, приятная эмоция.

Ароматизация помещений отлично подходит для сезонных акций. Новогодняя ароматизация мандаринами или хвоей увеличивает продажи на какие-то нереальные 30%. Тем не менее статистика – вещь упрямая. Другой пример – шикарный торгово-развлекательный комплекс «Времена года» в Москве, который разработал концепцию создания «вкусной» атмосферы индивидуально для каждого сезона. Теперь зимой в Галерее «Времена года» будет витать тонкий аромат глазированного пряника, весной – аромат расцветающих цветов, летом – спелых фруктов, а осенью – пряных специй.aroma3

Также, в мире реализовано несколько рекламных компаний с использованием ароматизации. На остановках Дублина, где рекламировался грейпфрутовый гель для умывания Johnson & Johnson, монтировалось специальное оборудование, которое распространяло аромат грейпфрута. Выстрел прямо в голову – невозможно пройти мимо и невозможно не обратить внимание, потому что сразу возникает вопрос: откуда так вкусно пахнет грейпфрутом? И тут же реклама гейпфрутового геля для умывания. Мы сразу это запоминаем, мы сразу обращаем на это внимание.

Арома-маркетинг позволяет увеличить время пребывания покупателя в магазине, а также увеличить средний чек. При выборе определённого аромата следует учесть множество нюансов: целевую аудиторию, дизайн, музыку, погоду, среднюю температуру в помещении, — которые очень плотно взаимодействуют с ароматами. Арома-маркетинг — метод, с помощью которого можно добиться хороших результатов в повышении объёма продаж при правильном и качественном его применении. Этот определённо новый способ, применяемый в мерчендайзинге, который целесообразно применять на заключительном этапе развития торговой организации.

Основано на материалах http://www.retail.ru, http://promoatlas.ru

Материал подготовлен студенткой 3-го курса, ДГЗ Аксеневич Анной.

circle-8

About the author: Аня

2 комментария to “Арома-маркетинг как способ привлечения покупателей”

You can leave a reply or Trackback this post.

You must be logged in to post a comment.