Новостиновости ритейлановости ритейла: исследования

Исследования эффективности промо-акций: Nielsen

Posted

Каждый год на промо в мире тратится до 500 миллиардов долларов, и производители товаров народного потребления тратят до 20% своей выручки на промо. Однако, как выяснила компания Nielsen в ходе нового исследования, шесть из десяти запущенных промо-акций оборачиваются бесполезной тратой денег для производителей. Ситуация от года к году становится все хуже.

Nielsen Logo

В рамках исследования Nielsen проанализировал более 76 миллионов промо-мероприятий для пяти миллионов SKU за 52 недели 2014 года среди различных каналов торговли семи стран — США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании и Канады — совокупные розничные продажи которых превысили 750 млрд долларов. Уникальность исследования, помимо широчайшего масштаба изученных SKU и промо-мероприятий, заключалась также в том, что был произведен расчет возврата от инвестиций каждой промо-акции.

Несмотря на то что результаты исследования представлены в виде средних значений по странам и категориям, Nielsen анализировал и результаты отдельных производителей. Выяснилось, что у одних игроков рынка показатели очень хорошие, у других же – крайне плохие. Согласно исследованию, самые эффективные промо-акции (топ 10%) обеспечили возврат от инвестиций в семикратном размере от самых неэффективных промо.

По результатам проведенных исследований оказалось, что 59 % промо-акций не окупают себя, что непосредственно идет в убыток изготовителю/продавцу. Однако не во всех странах показатели одинаковы.

В США отмечается самый низкий процент окупаемости мероприятий по продвижению продукции на потребительские рынки — 71 % рекламных акций не оправдывают вложенных в них средств. Меньше всего  востребованы промо-акции на скоропортящиеся продукты, например, бакалея (не окупается 83%), гастрономия (74%), даже рекламные акции товаров для дома и бытовой химии, хоть и более  востребованы, но все равно окупается не более чем  каждая третья (63-65 мероприятий не окупает вложенных в них средств%).

Во Франции и Великобритании процент рекламных мероприятий, которые не окупаются также велик и составляет  более 58%. При этом анализ промо-мероприятий на FMCG-рынке Великобритании, проведенный среди 200 категорий, показал, что более эффективны промо в 2014 году оказались в категориях средств для чистки дома (55% промо окупили себя и/или принесли прибыль производителю), товаров по уходу за собой (50%), еды для животных и бумажных изделий (по 48%). Наименее результативными оказались промо-акции в категории еды с коротким сроком годности (78% промо не окупили себя), в особенности в категории паштетов, хлеба, сыра. Во Франции эффективны также только 42 % проводимых акций, однако наименее успешными являются рекламные мероприятия в области продажи продукции для домашних питомцев (востребованы только 37 % предлагаемого товара) и скоропортящихся продуктов (39-40 %).

В Германии, Канаде, Италии эффективность промо-акций в целом выше (окупается 57%-59% акций). Так в Германии хорошие результаты отмечены в тех же категориях, что в Великобритании, но с лучшими показателями: на рынке средств для чистки дома не окупают себя всего 24% промо, в кормах для животных и бумажных продуктах – 31-34%.  Например, вложения в рекламу товаров для домашних животных в Германии окупается в 69 % случаев, в Италии – в 47 %, а в Канаде в 37 %; товары для дома на промо-акциях прибыльны в 76 % случаев в Германии, в 62 % — в Италии и в 43 %- в Канаде.

Также проведены исследования по отдельным видам товаров. Самыми успешными в США являются рекламные акции бакалейных товаров  и товаров для дома, однако промо замороженных продуктов окупается всего лишь в 4 % случаев. В Великобритании 93 % рекламных мероприятий скоропортящихся продуктов также не окупается, но в то же время 94 % продаваемых товаров для дома по промо-акции приносят прибыль изготовителю или продавцу.

По результатам другого исследования компании «Nielsen Company» самые реализуемые товары по промо-акциям в России – это шампуни (30 %), соки (36 %), кофе (34 %), средства для мытья посуды (36 %) и средства для стирки (41 %).

Большинство FMCG-игроков признают необходимость промо-акций, но до сегодняшнего момента их эффективность была предметом догадок. Впервые Nielsen располагает глобальными данными для того, чтобы показать, насколько оправданы промо-расходы производителей. Смотря на данные розничных продаж в каждой категории, мы можем измерить ее потенциал еще до начала инвестирования, — объясняет Пол Уокер, руководитель практики «Эффективность продаж», Nielsen Европа. — Понимание того, что работает, а что нет, позволяет нам помочь нашим клиентам-производителям мыслить стратегически и в конечном счете выиграть больше от инвестиций в промо», — заключает г-н Уокер.

Источник:

http://www.nielsen.com/ru/ru/

Подробнее инфографику о результатах исследования можно посмотреть по адресу:

http://viz.nielsen.com/tradepromotionperformance/#

Добавить комментарий